受市場(chǎng)不景氣、人工成本上漲、企業(yè)門(mén)檻提高、租金高企、賣(mài)場(chǎng)施壓等多重因素夾擊，眾多中小規模的紅木經(jīng)銷(xiāo)商處境維艱，甚至有少數經(jīng)銷(xiāo)商被迫轉行或撤場(chǎng)。在當前的紅木業(yè)淡市下，經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)得生存和發(fā)展的策略是什么?經(jīng)銷(xiāo)商該如何改變與廠(chǎng)家、賣(mài)場(chǎng)對話(huà)時(shí)的弱勢地位，為自己爭取應有的權利和利益?
行業(yè)遇冷，終端首當其沖
去年第四季度以來(lái)，國內紅木家具市場(chǎng)持續冷淡。這波冷市行情的出現，是行業(yè)自身發(fā)展和外部經(jīng)濟環(huán)境共振的結果。一方面，國際經(jīng)濟形勢低迷，自2008 年金融危機以來(lái)，世界經(jīng)濟復蘇乏力，主權債務(wù)危機陰影不散，新一輪全球經(jīng)濟衰退的風(fēng)險加劇。與此同時(shí)，國內經(jīng)濟增速放緩，今年一季度GDP 同比僅增長(cháng)8.1%，創(chuàng )下近三年來(lái)新低。經(jīng)濟放緩，內需乏力，加上長(cháng)期通脹壓力、流動(dòng)性緊縮以及上游房地產(chǎn)市場(chǎng)持續深度調控等因素共同影響，紅木家具行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境陷入低迷，市場(chǎng)需求受到一定抑制。
紅木市場(chǎng)由原來(lái)的火熱到今天的低迷，除了經(jīng)濟大環(huán)境的影響，也有行業(yè)內部的深層原因。紅木家具行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，市場(chǎng)容量急速膨脹，供求關(guān)系出現失衡。特別是，在投資驅動(dòng)下，各路資金紛紛入場(chǎng)，導致行業(yè)發(fā)展過(guò)快。保守估計，4 年來(lái)紅木企業(yè)數量至少增長(cháng)了60%，加上普遍機械化生產(chǎn)，紅木家具產(chǎn)能激增;而紅木文化普及相對較慢，終端消費市場(chǎng)的增長(cháng)速度僅在40% 左右，加之現階段消費者觀(guān)望情緒加重，導致階段性產(chǎn)能過(guò)剩。
于是，這場(chǎng)危機最深刻的表現，在于終端銷(xiāo)售停滯不前。春節至今，大多數紅木經(jīng)銷(xiāo)商明顯感受到來(lái)自市場(chǎng)方面的壓力，銷(xiāo)量大幅下滑，一些店面甚至出現零銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售不暢，減少進(jìn)貨量，生產(chǎn)企業(yè)自然庫存積壓。一些廠(chǎng)家甚至已囤積3 個(gè)生產(chǎn)周期的貨物，換言之，今年上半年生產(chǎn)的產(chǎn)品基本沒(méi)有銷(xiāo)售。這對企業(yè)的影響顯而易見(jiàn)，出于資金壓力，企業(yè)只得無(wú)奈收縮戰線(xiàn)。前不久，各大生產(chǎn)基地均傳出部分企業(yè)減產(chǎn)減員的不利消息，甚至一些大企業(yè)也開(kāi)始收縮生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)行技工末名淘汰等措施，以沖減成本壓力。
可見(jiàn)，市場(chǎng)行情從消費、流通到生產(chǎn)領(lǐng)域整體下行，行業(yè)加速洗牌，一場(chǎng)比2008 年單純的價(jià)格跳水更深刻的行業(yè)危機全面來(lái)襲。
三方博弈，商家?jiàn)A縫求存
當前紅木行業(yè)遭遇困境，經(jīng)銷(xiāo)商首當其沖。首先，銷(xiāo)售不暢之下，資金被庫存占壓，周轉不靈。其次，賣(mài)場(chǎng)租金高企，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。這一切嚴重考驗經(jīng)銷(xiāo)商的資金鏈，而且影響廠(chǎng)商關(guān)系的正常對話(huà)。慘淡經(jīng)營(yíng)之下，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)被迫關(guān)門(mén)撤場(chǎng)。
在中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中，廠(chǎng)商關(guān)系是最微妙的一對關(guān)系。中國的國情決定了經(jīng)銷(xiāo)商作為主流渠道在行業(yè)發(fā)展中的不可替代性。生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )始時(shí)，不得不依靠經(jīng)銷(xiāo)商打天下;但企業(yè)做大后，廠(chǎng)家希望掌控終端，開(kāi)始渠道扁平化。經(jīng)銷(xiāo)商設置重心下沉的背后，是大經(jīng)銷(xiāo)商被砍成小經(jīng)銷(xiāo)商，這時(shí)哪怕是功勛經(jīng)銷(xiāo)商也面臨被拋棄的危險。商家圈子內流行這樣一種說(shuō)法：經(jīng)銷(xiāo)商有“四怕”，一怕廠(chǎng)家做不大;二怕廠(chǎng)家做大后提高門(mén)檻;三怕代理產(chǎn)品不好賣(mài);四怕銷(xiāo)售好了，廠(chǎng)家供貨跟不上。這“四怕”真實(shí)反映出經(jīng)銷(xiāo)商在傳統廠(chǎng)商關(guān)系中的弱勢地位。
2011 年底，亞太傳媒發(fā)動(dòng)1000 多各地員工，在全國范圍內進(jìn)行紅木經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況大調查。調查發(fā)現，竟有近三成的商家欲更換代理品牌。換牌欲望如此強烈，比例如此之高，從紅木經(jīng)銷(xiāo)商的感嘆中已全然明白：經(jīng)銷(xiāo)商難做，難在做不大!做得累!
經(jīng)銷(xiāo)商難做，還有一個(gè)重要原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商在與賣(mài)場(chǎng)的博弈中亦處于被動(dòng)地位。與強勢大賣(mài)場(chǎng)相比，經(jīng)銷(xiāo)商總體上仍是“弱勢群體”。經(jīng)銷(xiāo)商的獨立性和分散性使其與賣(mài)場(chǎng)對話(huà)時(shí)身處劣勢，有時(shí)不得不接受一些霸王條款或潛規則。當市場(chǎng)行情發(fā)生變化時(shí)，主導市場(chǎng)走向的也往往是企業(yè)和強勢的賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商總是在夾縫中生存。突圍困境，轉行不如轉型
每年“五一”前后，是紅木市場(chǎng)行情與年度走向的一個(gè)微妙節點(diǎn)。但今年五月，紅木市場(chǎng)行情經(jīng)過(guò)一段時(shí)間盤(pán)整后，并未迎來(lái)反彈?！拔逡弧逼陂g，不少紅木專(zhuān)賣(mài)店趁機舉辦了“特價(jià)節”、“工廠(chǎng)直銷(xiāo)節”等促銷(xiāo)活動(dòng)，但效果不甚理想。在持續下行的行情走勢下，打折促銷(xiāo)已然拉不動(dòng)市場(chǎng)需求，已到了考驗商家生存能力的時(shí)候。
所謂“窮則變，變則通?！边@個(gè)時(shí)候，一成不變固然不行，但如有些經(jīng)銷(xiāo)商那樣轉行另覓商機，恐怕亦非良策。經(jīng)濟大環(huán)境不好時(shí)，各行各業(yè)均不易做。俗話(huà)說(shuō)，“做生不如做熟”，經(jīng)銷(xiāo)商在紅木行業(yè)發(fā)展多年，對行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展情況甚為熟悉，如果突然轉到其他行業(yè)，請問(wèn)憑什么一定能發(fā)展好?此時(shí)，與其轉行，不如轉型。
值得注意的是，近期的市場(chǎng)冷淡與2008 年的價(jià)格暴跌有本質(zhì)區別。目前，紅木家具市場(chǎng)雖然銷(xiāo)售遇阻，但成品家具價(jià)格并沒(méi)有出現大波動(dòng)，上游原材料市場(chǎng)也相對穩定，一些珍稀木材如黃花梨、紫檀等仍處于上漲通道。而且，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑只是暫時(shí)現象，政府打壓的是房?jì)r(jià)而不是房量，抑制的是投機而不是投資，國內住房需求將呈現長(cháng)期剛性化趨勢。紅木市場(chǎng)經(jīng)過(guò)短期低迷后，還將逐步復蘇。此時(shí)，明智之選，就是轉型別轉行。
其實(shí)，往往市場(chǎng)不好的時(shí)候，越是轉型求進(jìn)、創(chuàng )新圖強的好時(shí)機。當前，一些紅木家具廠(chǎng)商積極創(chuàng )新或重提一些營(yíng)銷(xiāo)形式，如溢價(jià)回收、明碼實(shí)價(jià)、分期付款以及各種拍賣(mài)會(huì )、品鑒會(huì )、文化沙龍等，以期拉動(dòng)市場(chǎng)需求，實(shí)現淡市突圍。
抱團營(yíng)市，“合縱”更要“連橫”
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新應該成為商家積極努力的主要方向，但是光單打獨斗，還不足以成功突圍。因為越是淡市，缺少話(huà)語(yǔ)權的經(jīng)銷(xiāo)商，其利益越是容易蒙受損失。經(jīng)銷(xiāo)商要掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，改變被企業(yè)和賣(mài)場(chǎng)牽制的局面，就需要他們聯(lián)合起來(lái)，抱團營(yíng)市。
在紅木行業(yè)近20 年的發(fā)展歷程中，有個(gè)現象應該引起經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注，那就是，紅木經(jīng)銷(xiāo)商在自身發(fā)展過(guò)程中，一直只是致力于打造縱向供應鏈關(guān)系，而忽視了橫向價(jià)值鏈的打造。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商一直關(guān)注的是如何搞好與上游廠(chǎng)家及下游分銷(xiāo)商之間的關(guān)系，以維持銷(xiāo)售工作的正常進(jìn)行。但在新的經(jīng)濟形勢下，廠(chǎng)家通過(guò)不斷整合及品牌打造，已經(jīng)變得越來(lái)越強勢，而經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)過(guò)發(fā)展后，相對于廠(chǎng)家和賣(mài)場(chǎng)的弱勢地位仍然沒(méi)有得到改變。因此，現在經(jīng)銷(xiāo)商必須將關(guān)注點(diǎn)往橫向切入，認真思考并打造優(yōu)質(zhì)價(jià)值鏈。
今年3月中旬，與第九屆中國紅木古典家具展同期舉辦的第三屆全國紅木經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，亞太傳媒全國紅木經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟宣告成立，同時(shí)首批成立了廣東清遠、江蘇南通、四川成都、廣西城防港等20 多個(gè)地方紅木分會(huì )。作為一個(gè)聚合經(jīng)銷(xiāo)商能量、打造橫向價(jià)值鏈的有益嘗試，亞太傳媒全國紅木經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的成立，吹響了紅木行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商結盟的“集結號”。
可以預期，通過(guò)“連橫”，可以更好地“合縱”，促使廠(chǎng)商走向更平等的合作。廠(chǎng)家之所以找經(jīng)銷(xiāo)商，是因為經(jīng)銷(xiāo)商熟悉本地市場(chǎng)、有下線(xiàn)客戶(hù)、能提供融資(拿現金進(jìn)貨)、有政商關(guān)系，以及具有貨物分銷(xiāo)等價(jià)值。但從本質(zhì)上說(shuō)，廠(chǎng)家之所以需要經(jīng)銷(xiāo)商，不是因為自己不會(huì )做市場(chǎng)，而是自己做的成本太高。因此，經(jīng)銷(xiāo)商最為重要的、無(wú)法為廠(chǎng)家所替代的能力，就是低成本的分銷(xiāo)能力。經(jīng)銷(xiāo)商如能通過(guò)橫向戰略合作，相互共享或整合資源，降低自身運營(yíng)成本，提升市場(chǎng)運作與銷(xiāo)售效率，就能在與廠(chǎng)家的對話(huà)中取得更多主動(dòng)權。
筆者還認為，流通領(lǐng)域的品牌化將成未來(lái)趨勢。通過(guò)“合縱”與“連橫”，未來(lái)將會(huì )出現有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商品牌。這些經(jīng)銷(xiāo)商將不再受制于某一品牌，將向代理多品牌的行業(yè)行銷(xiāo)商和終端特色服務(wù)商轉變;而生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商將更多地以戰略合作的形式出現。
“合縱連橫”，倒逼渠道革命
經(jīng)銷(xiāo)商結盟不能流于形式化，而應該實(shí)質(zhì)運作起來(lái)，謀求如何更好地合作，形成更強大的“合力”，從而為自己爭取應有的權利和利益，促成更公平合理的市場(chǎng)格局。在當前市場(chǎng)形勢下，廠(chǎng)商有效“合縱連橫”，或將倒逼賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行渠道革命。
據業(yè)內人士透露，2007年以前經(jīng)銷(xiāo)商純利潤比較可觀(guān)，一度在20% 以上，但現在只有5% 或更低，其中15% 被流通終端拿走了。在家具行業(yè)，事實(shí)上漲價(jià)非常謹慎，比如人工漲了，原材料漲了，可廠(chǎng)家扛著(zhù)不敢漲，即使漲也多是5% 左右小幅上升。但是零售終端的家具價(jià)格漲幅可能是30% ～ 40%，其中大部分來(lái)自渠道成本。渠道成本已成家具廠(chǎng)商難以承受之痛，而租金高企的租賃式賣(mài)場(chǎng)模式，也因此開(kāi)始受到業(yè)界質(zhì)疑。
有跡象表明，紅木家具行業(yè)渠道正在或即將經(jīng)歷一場(chǎng)變革。危機下的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本的壓力、市場(chǎng)出現的新形勢，迫使企業(yè)和商家急切尋找更低成本、更有效率的渠道方式。這必然要求行業(yè)賣(mài)場(chǎng)由原來(lái)單純地擴張數量向追求內涵質(zhì)量轉變?，F在，很多高檔奢侈品都以獨立的旗艦店來(lái)經(jīng)營(yíng)。對于高端定位的紅木家具，其終端銷(xiāo)售形式也必將由扎堆大小賣(mài)場(chǎng)向特色專(zhuān)賣(mài)店、獨立旗艦店發(fā)展，甚至向體驗館、文化館等高端業(yè)態(tài)延伸。
